Páginas vistas en total

jueves, 4 de agosto de 2011

El “branding” y la marca “quemada”; en Atención Sanitaria.

Publicado en "FORUM CALIDAD" nº 219

Hace un poco más de un año, se realizó la jornada de clausura del Master en Gestión de Servicios Sanitarios de Atención Primaria IL3 - Universitat de Barcelona. Como colofón en la clausura, el Sr. Sandro Rosell (actual presidente del F.C. Barcelona) tuvo la gentileza de compartir con nosotros sus experiencias en el ámbito del marketing.

 Entre sus ideas, aportó una frase que provocó un intenso interrogante en algunos conceptos que no me había planteado hasta entonces.

 “¿Atención Primaria?...     ... no me gusta como marca”.

Este interrogante, me lleva a escribir estas líneas en relación a esa idea aportada de forma espontánea por parte del Sr. Rosell.

Realmente, nunca antes había pensado que el nombre o marca en el caso de una empresa dedicada a la prestación de un servicio público, provocase una variación importante en la imagen para nuestros clientes, pero esa escueta frase del Sr. Rosell inició varias preguntas:

¿Tan importante es una marca?. Para ello intenté plantearme diversas situaciones donde pudiera analizar que supondría el valor una marca para mis decisiones de elección.

El primer ejemplo es una estantería de aceites de oliva en un centro comercial. De forma increíble, todos los aceites que se anunciaban como aceite de oliva extra, tenían el mismo precio. Tanto las marcas blancas como algunas que no conocía y otras de renombrado prestigio marcaban 2,89 €. Elegí una botella (del que seguramente usted lector imagina) y la coloqué en mi cesta de la compra. Como pensaba que quizás mi sola elección, no era suficientemente significativa, pregunté a compañeros, conocidos y familiares (1); y en el 87,5% de los consultados se decantaron por la misma marca (2), con lo cual mejoré ostensiblemente la validez de la idea, a pesar de algunos preguntados que me indicaron “- tienes unas preguntas muy raras”.

Para evaluar que en este ejemplo el peso de la marca es lo que influye en la decisión hay que decir que ni yo, ni ninguno de los preguntados somos expertos en la cata de aceites.

Después me di cuenta que pasaban cosas parecidas cuando en vez de aceites, eran coches, televisores, ordenadores, ropa vaquera, zapatillas deportivas, refrescos, etc. Pero estos ejemplos que confirmaban la premisa inicial, no me eran del todo útiles. Necesitaba un ejemplo en el que se manifestara el valor de la marca pero que no fuera por comparación con las otras.

El segundo supuesto aún requiere más imaginación. Pensé por un momento que “NIKE” (3) era repartida entre unos cuantos privilegiados entre los que yo me encontraba, cada uno de los elegidos solo se podía quedar con uno de los activos de la empresa  (inmuebles, maquinaria, cuentas bancarias, facturas pendientes de pago, etc.), posiblemente la elección de quedarse con la marca es el mejor negocio. ¿De que le serviría al que eligió la maquinaria, hacer fantásticas zapatillas si después no pueden llamarse “NIKE”?(4).

Una vez valorado que posiblemente si es importante poseer una buena marca, decidí analizar que imagen podía producir la marca “Atención Primaria”. En relación a “atención”, encontré primeramente una definición poco útil: Acción de atender. Posteriormente otras definiciones que tampoco encajaban con la frase que nos compete “ f. Cortesía, urbanidad, demostración de respeto u obsequio”, f. Entre ganaderos, contrato de compraventa de lanas, sin determinación de precio, sino remitiéndose al que los otros hicieren, f. Negocios, obligaciones”, continuando la búsqueda de una definición que encajara en el objeto de nuestra marca encontré finalmente una interjección: que se aplique especial cuidado en lo que se va a decir o a hacer, la idea empezaba bien.

Pero las cosas empeoraron cuando busqué la definición de “primaria”, casi todas las definiciones eran adjetivos “ Primero en orden o grado; Básica, esencial; Primitivo, elemental y Primitivo, poco civilizado”, como veis, ni una sola de ellas la deja en buen lugar, ya que aunque la primera sea la más aséptica, se refiere a escalafones  y a un orden ascendente de importancia.

Busqué también una definición de “Atención Primaria”, que el diccionario de la RAE define como “f. Med. Asistencia médica inicial que recibe un paciente”.

Posteriormente inicié el proceso de alinear la marca “Atención Primaria” con la misión y visión de la misma. Para ello utilicé la definición de Alma Ata de la Atención Primaria de Salud: “...la asistencia sanitaria esencial basada en métodos y tecnologías prácticos, científicamente fundados y socialmente aceptables, puesta al alcance de todos los individuos y familias de la comunidad mediante su participación y a un costo que la comunidad y el país puedan soportar, en todas y cada una de las etapas de su desarrollo con espíritu de autorresponsabilidad  y autodeterminación. La atención primaria forma parte integrante tanto del sistema nacional de salud, del que constituye la función central y el núcleo principal, como del desarrollo social y económico global de la comunidad”.


Como vemos en la definición de Alma Ata se define a la Atención Primaria con el adjetivo esencial, que posiblemente sea el “menos malo” de los adjetivos que emanan del concepto primaria. 

¿Pero esta es la imagen de los clientes?, ¿ellos entienden primaria como esencial?. 

Pienso que no, quizás por que utilizan una comparación con otros tipos de atención sanitaria, si existiera una Atención No Esencial, posiblemente el concepto de primaria equivaldría a esencial, pero en nuestro caso la comparación se realiza con Atención Especializada, con lo cual el concepto de primaria es el equivalente a no especial y los adjetivos que más se adecuarían serian los de “básico o elemental”.

Esta imagen de no especial, básica o elemental, ¿es la que se quiere trasmitir a los clientes?.

Volvamos al ejemplo de los aceites; ¿cuándo el coste del producto es el mismo (en el caso del cliente final de servicios públicos de salud, el coste añadido por la utilización de cualquier servicio es cero), ¿elegimos el producto básico o el especial?, en el caso de acudir a un taller para reparar nuestro vehículo y en el caso de que el coste sea el mismo, ¿preferimos al operario “primario” o al “especializado”?.

Creo que efectivamente el Sr. Rosell tiene razón y Atención Primaria no es una buena marca, o por lo menos un mal nombre. Es necesaria una correcta definición y la marca ha de decir a los clientes qué y como somos.

No voy a realizar ninguna propuesta de marca (aunque me rondan algunas por la cabeza) pero sí lanzaré ideas que creo nos deben llevar a decidir qué queremos ser.

Nuestra marca ha de decir quienes somos, cual es nuestro producto y también que aspectos de él son importantes y diferenciadores con otros productos similares. Para ello deberemos escuchar a nuestros clientes, empatizar con ellos, orientar nuestros esfuerzos a sus necesidades y demandas, posteriormente hemos de decidir: ser geniales ¡PARA ELLOS!, posiblemente así conseguiremos definirnos en un buen concepto de marca.

Pero si pensamos que nosotros somos geniales y que nuestros clientes no son capaces de entender y valorar todos los esfuerzos que les dedicamos, creo que además de vivir amargados, trasmitiremos un mal concepto de nosotros (nuestra marca) a nuestros clientes.

En su título, este artículo utiliza el anglicismo “branding”, en este caso no quiero referirme a la definición de branding que se realiza en mercadotecnia como el proceso de crear y construir una marca, sino a su variante en la planificación estratégica referido al conjunto de activos (tangibles e intangibles) vinculados en forma directa o indirecta al nombre, símbolo o marca. En este caso no podemos dar a nuestros activos el título de primarios, ya que el principal activo en los servicios de salud son las personas y estos activos en ningún caso deben calificarse como primarios.

Posiblemente utilizar “primaria” en el nombre o marca, “queme” a la empresa y a aún peor a sus activos. La marca ha de ser capaz de trasmitir a nuestro mercado la globalidad del valor total de nuestra empresa.

Los servicios de salud no pueden definirse como: básicos, primarios, de primer nivel, esenciales, primitivos, etc.. Deben ser, por qué han de querer ser: aportadores de soluciones y para ello han de gestionar los recursos propios o ajenos necesarios para conseguir el objetivo de servicio que precisen sus clientes.

Han de hacer suya una idea en relación a los conceptos de las partes integradas en un todo:

NO SOLO SOMOS UN ESCALÓN.
FORMAMOS PARTE DE LA ESCALERA.
Y POR TANTO; SOMOS LA ESCALERA.

1.- Consejo Asesor de YO S.L.
2.-  De 32 consultados 28  me indicaron que elegirían  “Carbonell”. (posiblemente este resultado sea diferente si la pregunta se realiza a personas de otras comunidades autónomas)
3.- En agradecimiento al Sr. Sandro Rosell. 
4.- No he encontrado la asignación de valor a NIKE, pero como ejemplo,  CocaCola tiene un valor de mercado de 67.000 millones de USD, del que el 80% pertenece a intangibles, siendo la marca con mucho, el más importante de ellos.

No hay comentarios:

Publicar un comentario